Как выбрать маркетинговое агентство и сравнить предложения

Короткий ответ: до решения нужно понять состав работ, познакомиться с исполнителями, разобрать один кейс и один отчёт, согласовать доступы и распределить ответственность после заявки. Все неизвестные лучше записать отдельно. Так будет видно, какой ответ ещё нужен для выбора.

Сформулируйте одну задачу для всех кандидатов

Запишите задание в формате: «Сейчас видим такую проблему. Хотим принять такое решение. Для этого у нас есть такие данные». Если собственник ждёт роста оплаченных заказов, а подрядчик планирует только настройку кампаний, этот разрыв нужно обсудить ещё на первой встрече.

Подготовьте короткий документ: что продаёте и кому, какую проблему хотите решить, что уже работает, какие данные доступны и какие ограничения есть у бизнеса. Например: обращения поступают, но источник оплат неизвестен; сайт менять можно; данные о продажах ведёт внутренний руководитель. Это условный пример вводных, а не описание клиентского проекта.

• Назовите решение, которое ждёте от первого этапа: запустить канал, проверить гипотезу, восстановить учёт или подготовить план изменений.
• Перечислите доступные материалы: сайт, рекламные кабинеты, отчёты, CRM, описание продукта. Не пересылайте пароли; согласуйте роли и способ предоставления доступа.
• Назначьте человека со стороны бизнеса, который отвечает на вопросы, согласует материалы и собирает обратную связь продаж.

Если пока неясны сама задача и приоритеты, полезно сначала разобрать, как составить маркетинговую стратегию. На этапе выбора подрядчика достаточно согласовать границы первого задания.

Попросите разобрать кейс до исходных данных

Из кейса нужно понять, что делала команда и как считала результат. Попросите назвать исходную ситуацию, период работы, изменения и источник итоговых цифр. Отдельно уточните, какие изменения со стороны клиента тоже могли повлиять: продукт, цена, наличие, сезонность, работа продаж.

Вопрос «покажите похожий проект» стоит продолжить: «Что из этого опыта применимо к нашей задаче, а что придётся проверять заново?» Близкая отрасль полезна, но сама по себе не объясняет, как команда будет работать с вашими ограничениями.

Не нужно требовать доступ к чужому кабинету или раскрытие клиента под NDA. Попросите обезличенный фрагмент отчёта, демонстрационную схему или разбор логики расчёта. Если материал нельзя показать, зафиксируйте, какой другой способ проверки предлагает кандидат.

В моём кейсе застройщика работа включала стратегию, рекламу, сайт, CRM и продажи. Он иллюстрирует связь нескольких участков маркетинга. Его результаты нельзя использовать как доказательство методики выбора агентства или как прогноз для другого бизнеса.

Познакомьтесь с теми, кто будет делать работу

На встрече с кандидатом я бы попросил представить будущего руководителя проекта и специалистов по ключевым задачам. Затем разобрал бы один рабочий сценарий: рекламе нужна новая страница, разработчик занят, продажи жалуются на качество обращений. Кто собирает информацию, принимает решение и меняет план?

Важны конкретные ответы: кто ведёт ежедневную коммуникацию, кто проверяет настройку, кто согласует изменения и кто подхватывает работу при замене специалиста. Уточните также, сколько времени и каких решений команда ждёт от вас. Эти зависимости должны попасть в план первого этапа.

Разложите предложение на одинаковые части

Попросите отдельно показать размещение рекламы, оплату работы команды, производство материалов, разработку и сторонние сервисы. Затем уточните, какие разовые и регулярные работы входят в предложение, а какие потребуют отдельного согласования. Это предлагаемая форма сравнения; универсального состава услуги здесь нет.

Условная ситуация: команда А предлагает вести рекламу, команда Б добавляет страницу и настройку аналитики. Сравнивать только итоговые суммы рано. Сначала нужно выяснить, нужны ли эти дополнительные работы, кто выполнит их в варианте А и как изменится общий состав затрат.

В этой таблице нет победителя: более подробное предложение ещё нужно проверить. Но уже видно, какие вопросы мешают сопоставить варианты. После ответов попросите обе команды обновить состав работ под одинаковые вводные.

Проверьте доступы к данным до запуска

Попросите показать схему: в каких аккаунтах ведётся работа, каким логином входит представитель бизнеса, что он видит и кто меняет настройки. Схемы доступа различаются. Например, документация Директа описывает организации в Яндекс ID и роли представителей; универсальное требование завести всё на личный логин собственника здесь не подходит.

По правилам Директа агентство по требованию клиента предоставляет доступ к редактированию его кампаний и просмотру статистики. До старта согласуйте конкретный порядок получения доступа и проверьте вход со стороны бизнеса.

Доступ к Метрике проверьте отдельно: у неё есть свои уровни прав. Уточните, кто управляет счётчиком и целями, какие отчёты доступны бизнесу и кто может менять настройки. Презентация отчёта на встрече не показывает, сможете ли вы самостоятельно открыть эти данные.

Попросите объяснить одну строку отчёта

Возьмите обезличенный пример отчёта кандидата. Пусть команда покажет путь одного числа: из какого источника оно взято, за какой период, по какому событию и с какими исключениями. Затем спросите, какое действие последовало после этого результата.

В Метрике цель задаёт действие посетителя: например, просмотр страницы, нажатие кнопки или оплату заказа. Поэтому слово «конверсия» без названия события оставляет слишком много неизвестного. Клик по телефону, состоявшийся разговор и подходящее бизнесу обращение нужно различать в обсуждении будущей работы.

Если кандидат обещает оценивать работу по продажам, разберите путь данных после заявки: кто фиксирует статус в CRM, кто передаёт сведения для отчёта и кто сверяет расхождения. У агентства может быть ограниченная зона работы. Главное - заранее распределить каждый переход между командой и бизнесом.

Подробный разбор показателей и решений есть в статье «Как оценить эффективность маркетинга». При выборе агентства задача уже: проверить, сможет ли конкретная команда объяснить исходные данные своего отчёта и предложить действие на их основании.

Таблица вопросов для сравнения агентств

Скопируйте таблицу и добавьте столбец для каждого кандидата. В ячейке записывайте ответ, подтверждающий материал и оставшийся вопрос. «Не показали» и «не входит в работу» - разные ответы: в первом случае нужна проверка, во втором нужно назначить другого исполнителя.

Не превращайте таблицу в рейтинг с произвольными весами. Сначала отметьте условия, без которых именно ваш проект не запустится: например, доступ к текущей аналитике или участие внутреннего разработчика. Один нерешённый вопрос по такому условию может остановить старт даже при подробных ответах в остальных строках.

Согласуйте первый этап и порядок передачи работы

Перед договором соберите операционные договорённости: что команда передаёт по завершении этапа, как вы принимаете работу, какие данные нужны для проверки и когда принимаете следующее решение. Это управленческий список для обсуждения; условия конкретного договора требуют отдельной проверки.

Например, итогом первого этапа могут быть настроенные кампании, проверенные события, подготовленная страница и список гипотез. Называйте конкретные материалы и проверки. Обещание количества продаж обсудите отдельно: на чём основан прогноз, какие допущения в нём есть и какие участки команда контролирует.

Сразу выясните, как продолжится работа при смене исполнителей. Какие исходники, настройки, отчёты и инструкции будут доступны бизнесу? Кто поможет разобраться в структуре кампаний? Как передадут незавершённые задачи? Согласуйте перечень и порядок передачи до начала работы.

Когда выбирать, уточнять или откладывать запуск

• Выбирать можно, когда задача, состав работ, исполнители, доступы и первый этап понятны, а существенные ответы подтверждены доступными материалами.
• Уточнять условия стоит, если предложение подходит, но остались конкретные пробелы. Запишите вопрос, необходимое подтверждение и ответственного за ответ.
• Отложить запуск разумно, если у бизнеса нет человека для согласований, не определена задача или недоступны данные, без которых выбранный план не работает. Сначала устраните это ограничение.

Начните с одного действия: отправьте одинаковые вводные выбранным командам и попросите заполнить строки таблицы. На следующей встрече обсуждайте оставшиеся неизвестные. Так решение будет опираться на понятный состав работы и проверенные ответы.

Если нужна помощь с постановкой задачи и разбором предложений, можно начать с маркетинговой консультации. Её задача здесь - определить, что поручать подрядчику, какие ответы запросить и какие решения остаются за бизнесом.