Как составить карту пути клиента (CJM) и превратить её в план изменений

Чтобы составить CJM, выберите одного участника и один сценарий, восстановите последовательность его действий, добавьте вопросы и трудности, укажите источники наблюдений. Затем выберите проблему, назначьте изменение и способ проверки. Начать можно с обычной таблицы. Важнее всего понимать, какие ячейки подтверждены, а какие пока заполнены предположениями.

Что показывает CJM и когда она нужна

CJM расшифровывается как Customer Journey Map - карта пути клиента. Она описывает, как человек решает свою задачу при взаимодействии с продуктом или компанией: что делает, с чем соприкасается, чего ждёт и где испытывает сложности. Границы зависят от задачи исследования: путь может включать выбор, покупку, начало использования и обращение за помощью.

Воронка помогает считать переходы между этапами. CJM добавляет взгляд человека: что именно он пытался сделать и что мешало. По карте можно поставить вопрос для исследования; сама схема ещё не устанавливает причину отказов и не доказывает эффект будущих изменений.

Карта полезна, когда опыт распределён между отделами или каналами. Например, на сайте обещано одно, в предложении условие объяснено иначе, а после оплаты непонятно, к кому обращаться. Если уже найден конкретный сломанный элемент формы, его можно исправить без отдельного проекта CJM. Масштаб карты должен соответствовать решению, которое предстоит принять.

Шаг 1. Выберите участника, сценарий и границы

Не начинайте с универсального клиента компании. Выберите группу с похожей задачей и условиями выбора. Покупатель для себя, сотрудник, который подбирает решение для руководителя, и человек, который впервые пользуется уже купленным продуктом, могут проходить разные пути. Для первой карты нужен один понятный ракурс.

Сформулируйте паспорт карты: кто действует, чего хочет добиться, с какого события начинаем, чем заканчиваем и какое решение должна принять команда. Например: «Офис-менеджер впервые заказывает обслуживание оборудования; от поиска исполнителя до подтверждённого первого визита». Это учебная рамка, а не описание проведённого мной исследования.

У B2B-покупки может быть несколько участников: пользователь, согласующий руководитель, закупщик. Не приписывайте им общие мысли. При необходимости сделайте отдельные карты и отметьте передачи между участниками. Текущий опыт и желаемый будущий путь также храните отдельно: команда должна видеть, что уже происходит, а что только предложено.

Шаг 2. Соберите данные и отделите их от предположений

Соедините несколько источников. Обращения и отзывы показывают формулировки клиентов; разговор о недавнем конкретном опыте помогает восстановить последовательность; CRM содержит историю контактов; веб-аналитика - наблюдаемые действия на сайте. Каждый источник закрывает только часть картины.

На встрече команды допустимо собрать первую карту предположений. Подпишите её именно так и назначьте проверку спорных мест. NN/g описывает такой подход как возможную отправную точку, за которой должно следовать пользовательское исследование. Согласие коллег не превращает предположение в наблюдение.

Для каждого важного утверждения оставляйте ссылку на внутренний источник, дату и контекст: сегмент, продукт, канал. Используйте простые статусы: «наблюдение», «со слов клиента», «гипотеза», «нет данных». Названия статусов - рабочая рекомендация этого материала, а не обязательный стандарт CJM.

Запись «клиент ушёл, потому что дорого» содержит сразу два вывода. В системе может быть отмечен незавершённый заказ, а причина остаётся неизвестной. Запишите отдельно факт незавершения и гипотезу о цене. Так команда сможет выбрать вопрос для следующего разговора вместо решения, основанного на догадке.

Шаг 3. Восстановите путь глазами человека

Попросите участника вспомнить последний конкретный опыт: что запустило поиск, где он смотрел варианты, что делал дальше и в какой момент понадобилась помощь. Уточняйте последовательность и контекст. Вопрос «Что вы сделали после этого?» полезнее подсказки «Вам ведь было неудобно заполнять форму?».

Делите путь на этапы по действиям и целям человека. Внутренние статусы «новый лид» или «КП отправлено» можно добавить как служебную строку, но они не раскрывают весь клиентский опыт. Клиент может возвращаться к сравнению, менять канал или откладывать решение. Сохраните эти переходы, если они подтверждены.

Мысли, сомнения и эмоции требуют основания: слов клиента, наблюдения в исследовании и пояснения контекста. Когда основания нет, оставьте вопрос. Не рисуйте точную эмоциональную кривую по мнению команды: выразительная линия создаст впечатление измерения, которого не было.

Шаг 4. Заполните рабочий шаблон

Скопируйте структуру ниже в таблицу. В столбцах разместите этапы вашего сценария, а строки повторите для каждого этапа. Не обязательно сразу заполнять всё: открыто обозначенный пробел полезнее уверенного описания несуществующего наблюдения.

Дополнительно в паспорте сохраните владельца карты и дату пересмотра. На внутренней доске используйте обезличенные ссылки и выдержки, когда для общей работы не нужны персональные данные. Подробные исходные материалы могут оставаться у команды, которая проводит исследование.

Учебный пример: первый заказ обслуживания оборудования

Далее - полностью вымышленный пример, не кейс клиента или R52.RU. Интервью, переписка и результаты не собирались. Все действия и затруднения придуманы, чтобы показать заполнение карты; в реальном проекте они требуют проверки.

Участник - офис-менеджер, который впервые выбирает исполнителя для обслуживания офисного оборудования. Его задача - согласовать понятный состав работ и организовать первый визит. Границы примера: от сравнения условий до завершения первого обслуживания. Таблица показывает только фрагмент возможного пути.

Даже в учебной карте важно разделять проблему и способ её исследования. Неполное описание услуги можно обнаружить при проверке страницы. А утверждение, что именно оно помешало выбору, требует другого основания. Исправление текста и доказательство влияния на продажи - разные задачи.

Шаг 5. Переведите барьер в задачу и проверку

После обсуждения карты выберите ограниченный набор проблем. Для каждой оцените силу подтверждения, последствия для задачи клиента, возможность изменения и зависимости от других команд. Непроверенную, но важную гипотезу можно отправить в исследование. Явную ошибку в информации - в исправление с последующей проверкой.

Задача «улучшить клиентский опыт» слишком расплывчата. В рабочей записи нужны конкретное изменение, ответственный за него, условие готовности и способ проверить результат. Ниже - продолжение того же вымышленного примера.

Снижение числа вопросов об условиях может быть полезным сигналом, но оно неоднозначно: люди могли перестать писать по другой причине. Сопоставляйте обращения, наблюдения и измеряемые действия. Простое сравнение продаж до и после правки не отделяет её влияние от сезона, рекламы или изменения состава клиентов.

Если задача дошла до оценки результатов, используйте отдельный разбор «Как оценить эффективность маркетинга». CJM остаётся источником вопросов и изменений клиентского опыта; расчёт показателей требует своей методики.

Как поддерживать карту и чего избегать

Обновляйте карту при изменении продукта, условий, каналов или процесса обслуживания, а также после новых исследований. Храните дату и основания изменений. Проверяйте, что выбранный сегмент и сценарий по-прежнему соответствуют решению команды.

• Не объединяйте в один опыт всех участников покупки и все продукты.
• Не объявляйте одинаковое число этапов обязательным для любого бизнеса.
• Не подменяйте подтверждения догадками об эмоциях и причинах отказа.
• Не смешивайте текущую карту и проект будущего опыта без явной маркировки.
• Не заканчивайте работу красивой схемой: у выбранных проблем должны появиться владельцы и проверки.

Для первой рабочей версии достаточно паспорта сценария, последовательности этапов, таблицы с источниками и короткого списка следующих действий. Если фактуры мало, результатом станет план исследования. Если проблема подтверждена, результатом станет конкретная задача. Оба исхода полезны, когда ясно, на чём они основаны.

Источники и границы материала

NN/g: Journey Mapping 101 - основные элементы карты, один ракурс и зависимость этапов от сценария. Опубликовано 9 декабря 2018 года; на странице указан пересмотр 15 июля 2026 года.

NN/g: When and How to Create Customer Journey Maps - цель карты, исследовательская основа и совместная работа команды. Опубликовано 31 июля 2016 года.

NN/g: How Practitioners Create Journey Maps - исследование перед картой и начало с карты предположений с последующей проверкой. Опубликовано 8 января 2023 года.

Яндекс Директ: «Что такое CJM» - точки контакта и источники данных. Опубликовано 30 марта 2026 года.

Яндекс ЯРД: «Строим карту пути клиента» - сегменты и взгляд на путь со стороны человека. Дата публикации на странице не указана.

Яндекс Практикум: «CJM: как построить путь клиента» - сбор фактуры и взаимодействие после покупки. Опубликовано 24 января 2023 года.

Источники проверены 22 октября 2026 года. Таблицы, карточка изменения и учебный сценарий составлены для этого материала. Они не описывают проведённое клиентское исследование, не задают рыночные нормы и не обещают рост конверсии.